Erweiterte Kampagnen bei Google Ads

Schon seit geraumer Zeit forderte ein kleiner Kasten in der Google AdWords-Benutzeroberfläche die Werbetreibenden auf, bestehende AdWords Kampagnen auf erweiterte Kampagnen umzustellen. Deadline für dieses Unterfangen war der 22. Juli, sollte die Umstellung bis dahin nicht stattgefunden haben, so erfolgte sie automatisch durch Google.

Doch was verbirgt sich hinter der Umstellung und was genau sind erweiterte Kampagnen?

Erweitere Kampagnen – was ist das?

Die richtige Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen gestaltet sich für Werbetreibende zunehmend komplex. Smartphone-Nutzer machen inzwischen einen relevanten Teil (in der Regel zwischen 10-20%)  des Traffics aus und unterschiedliche Zielgruppen verlangen vermehrt nach individuellen Lösungen – je nach Situation und Kontext.

Google AdWords verändert im Zuge dieser Entwicklung die Möglichkeiten der Kampagneneinstellungen und erleichtert damit die Individualisierung für die verschiedenen Endgeräte. Wo bisher mit Hilfe von Kampagnen nach Desktop, Tablet und Mobilgeräten unterschieden werden musste und entsprechend für differenzierte Targetings separate Kampagnen erforderlich waren, reicht künftig eine einzelne, erweiterte Kampagne aus.

Innerhalb einer erweiterten Kampagne lassen sich verschiedene Endgeräte (Desktop, Mobile, Tablet), Tageszeiten und Standorte verwalten und auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen abstimmen. Einzelne Kampagnen für die jeweiligen Gerätetypen fallen weg.

Wer die Frist für das Upgrade auf erweiterte Kampagnen versäumt hat, der wurde mit Ablauf der Deadline gezwungenermaßen von Google umgestellt. Dabei wurden die Kampagnen automatisch auch für mobile Endgeräte aktiviert.

Was ist zu beachten nach der Umstellung?

Nach der automatischen Umstellung durch Google müssen AdWords-Kunden aufmerksam sein, der Internetkonzern nutzt für die Überführung der Konten nämlich Standardeinstellungen. Dadurch werden Kampagnen auf Desktops, Tablets und Mobilgeräten ausgeliefert, auch wenn die Auslieferung bisher lediglich auf ein oder zwei Kanäle beschränkt war. Sofern vor der automatischen Umstellung nicht anders durch den Nutzer definiert, legt Google für Mobilgeräte Gebotseinstellungen fest, auf Basis jener Klickpreise, die vergleichbare Werbetreibende zu zahlen bereit sind. Um nach der Erweiterung kein böses Erwachen zu erleben, vergewissern Sie sich am besten zunächst, welche Einstellungen für jede Ihrer Kampagnen festgelegt sind.

Erste Schritte nach der Umstellung

Öffnen Sie – um die Kampagneneinstellungen zu prüfen – die Einstellungen der einzelnen Kampagnen und prüfen Sie, welche Zielgeräte (Subnavigationspunkt Geräte) hier festgelegt sind. ACHTUNG: Seit 22. Juli werden alle Zielgeräte (Desktop-Computer/Laptops, Tablets und Mobilgeräte) in einer erweiterten Kampagne geführt, separate Kampagnen für mobile Endgeräte fallen weg!

Erweiterte Kampagnen können auf allen Geräten (Computern, Tablets und Mobilgeräten) geschaltet werden. Erscheinen Ihre Anzeigen nun auf mehreren Gerätetypen, so erzielen sie unter Umständen mehr Traffic, was eventuell Budgeterhöhungen nötig macht.

Nach einer ersten Prüfung der Zielgeräte sind nun Anpassungen des keywordbezogenen CPC-Gebots für die einzelnen Geräte vorzunehmen. Bislang erfolgte bei Kampagnen mit Ausrichtung auf mehrere Geräte eine automatische Gebots-Anpassung für Mobilgeräte durch Google. Werbetreibende hatten somit nur geringe Steuerungsmöglichkeiten. Um mehr Kontrolle zu gewinnen wurden daher oft separate Kampagnen für mobile Endgeräte erstellt.  In erweiterten Kampagnen fällt die automatische Gebotsanpassung durch Google weg, AdWords-Nutzer können stattdessen selbst Gebote mithilfe der Gebotsanpassungen für Mobilgeräte steuern.

Gebotsanpassungen für mobile Geräte

Google gibt auf Basis von Geboten ähnlicher Werbetreibender während des Umstellungsprozesses Empfehlungen, um wie viel Prozent das AdWords-Gebot für Mobilgeräte gesenkt bzw. erhöht werden sollte. Weicht dieser Vorschlag von den erwünschten Geboten ab, so können eigene Gebotsanpassungen festgelegt werden. Grundsätzlich erfolgt die Gebotsanpassung für mobile Geräte als Prozentsatz des Desktop-Gebots für die Kampagne. Somit kann das Gebot für Mobilgeräte je nach Prozentsatz entweder gleich (+ 0%), oder aber niedriger bzw. höher als das Gebot für Desktop-Computer sein.  Das Spektrum möglicher Gebotsanpassungen reicht von „Verringern um 100 %“ ( – 100%) bis „Erhöhen um 300%“ ( + 300%).

Erweiterte Kampagne deaktivieren für Mobilgeräte

Sicher fragen sich nun viele, wie eine (erweiterte) Kampagne in Google AdWords für mobile Endgeräte deaktiviert werden kann, wenn eine Bewerbung der eigenen Seite bzw. des Shops auf diesen Geräten keinen Sinn macht. Besteht kein Interesse an der Schaltung von Anzeigen für mobile Geräte, so setzt man die Gebotsanpassung auf -100 %, so dass keine mobilen Anzeigen ausgeliefert werden. Bevorzugen Sie hingegen, anstelle der beispielsweise sonst angesetzten 10 € für Mobile-Anzeigen 50 % weniger (also 5 €) auszugeben, so müssten Sie eine Senkung um 50 % ( – 50 % ) auswählen.

Gebote für Tablets bei Adwords anpassen – derzeit nicht vorgesehen.

Bisher ist von Adwords keine Option vorgesehen, die eine Anpassung für Tablets vorsieht, da das Nutzerverhalten ähnlich dem der Desktop-Nutzer ist.

Weitere Informationen bezüglich der Gebotsanpassungen für Mobilgeräte sowie ausführliche Informationen zu erweiterten Kampagnen stellt Google hier zur Verfügung.

Kampagnen zusammenführen

Nach der Umstellung auf erweiterte Kampagnen und einer ersten Prüfung der Kampagneneinstellungen ist es ratsam, die Kampagnen auf Übereinstimmungen mit identischen Keywords und Anzeigentexten zu überprüfen. Da für alle Kampagnen nun standardmäßig jeder Gerätetyp verwendet wird, ist es ratsam, mehrere identische Kampagnen zu einer erweiterten Kampagne zusammenzuführen.

Anzeigen für Mobilgeräte erstellen

Eine weitere Neuigkeit – die erweiterte Kampagnen mit sich bringen – ist die Möglichkeit, Anzeigen für mobile Endgeräte zu optimieren und explizit auf Nutzer von Mobilgeräten auszurichten. Erstellt der AdWords-Nutzer künftig Anzeigen, so kann leicht auf die individuellen Eigenschaften von Mobilgeräten eingegangen werden. Dafür müssen Sie lediglich das Kontrollkästchen bei „Bevorzugtes Gerät“ aktivieren. Darüber hinaus ist eine Anpassung der Anzeigentexte sinnvoll, um potentielle Kunden bestmöglich ansprechen zu können. Suchen Kunden mit einem Mobilgerät und halten sich dabei in unmittelbarer Geschäftsnähe auf, so kann es beispielsweise hilfreich sein, in der Anzeige auf die Adresse der Filiale hinzuweisen und/oder die Öffnungszeiten anzugeben. Anzeigen können auch an Geschäftszeiten angepasst geschaltet werden und es können außerhalb der Öffnungszeiten geringere Gebote festgelegt werden.

Beachten Sie, dass Nutzer von Desktop-Computern und Tablets mit derselben Kampagne erreichbar sind, Sie können selbst steuern, für welche und wie viele Anzeigen Sie als bevorzugtes Gerät mobile Endgeräte auswählen und Ihren Anzeigentext  für diese Anzeigen optimieren. Darüber hinaus sollten Sie – sofern Mobilgeräte erwünscht sind – nochmals prüfen, ob Sie bereits eine Gebotsanpassung durchgeführt haben, die eventuell dazu führt, dass Anzeigen für Mobilgeräte nicht mehr ausgeliefert werden und diese Anpassung gegebenenfalls revidieren.

Vorteile von erweiterten Kampagnen

Der größte Vorteil der Google AdWords Umstellung auf erweiterte Kampagnen ist die Vereinfachung und Individualisierung der Kampagnenführung. Gebote lassen sich nun übergreifend für diverse Standorte, Zeiträume und Gerätetypen steuern. So können Sie beispielsweise ein höheres Gebot für Kunden abgeben, die sich bei ihrer Suche weniger als 500 Meter von Ihrem lokalen Geschäft entfernt aufhalten, oder aber die Gebote außerhalb der Geschäftszeiten Ihres Unternehmens herabsetzen.

Darüber hinaus können AdWords-Nutzer zwischen den folgenden Gebotsstrategien wählen:

1. Klicks maximieren: Hierbei werden Gebote automatisch so festgelegt, dass die maximale Anzahl an Klicks auf Basis des zuvor definierten Zielbudgets erreicht werden. Diese Strategie eignet sich für Werbetreibende, die insbesondere den Traffic auf ihren Seiten steigern möchten
2. Ausrichtung auf Suchseitenposition: Bei dieser Strategie – die sich für Nutzer mit einem größeren Budget eignet –  passt Google die Gebote automatisch so an, dass die Anzeigen oben auf der Seite oder der ersten Suchergebnisseite erscheinen.
3. Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Gebote werden automatisch so festgelegt, dass – unter Berücksichtigung des gewünschten durchschnittlichen Ziel-CPA – die maximale Anzahl an Conversions erreicht wird
4. Auto-optimierter-Cost-per-Click: Diese Strategie richtet sich nach der Wahrscheinlichkeit, mit der der jeweilige Klick zu einer Conversion führt. Je nachdem, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, erhöht bzw. verringert Google Ihr manuelles Gebot automatisch.

Ein weiterer Vorteil der Erweiterung der Kampagnen ist die intelligentere Nutzung von Anzeigenerweiterungen. Anzeigenerweiterungen enthalten zusätzliche Informationen, mit denen Sie potenziellen Kunden weiterführende Informationen zu Ihrem Unternehmen geben können. Die folgenden Anzeigenerweiterungen stehen Ihnen nach der Umstellung auf erweiterte Kampagnen zur Verfügung:

1. Standorterweiterungen
2. Sitelinks-Erweiterungen
3. Anruferweiterungen
4. App-Erweiterungen
5. Angebotserweiterungen
6. Profilerweiterungen
7. Erweiterungen für dynamische Suchanzeigen

Zu Punkt 3. Anruferweiterungen:

Geben Sie potenziellen Kunden die Möglichkeit, direkt über die Anzeige bei Ihnen anzurufen (Click-to-Call). Sie können Ihre Telefonnummer hinterlegen, welche dann bei Auslieferung unterhalb der Anzeige abgebildet wird. Per Klick auf die abgebildete Telefonnummer öffnet sich der Browser des Mobilgerätes und die angegebene Nummer kann direkt angerufen werden. Durch Nutzung einer kostenlosen Weiterleitungsrufnummer von Google können Sie zudem detaillierte Anrufberichte protokollieren. Diese enthalten beispielsweise Auskunft über die Anzahl der tatsächlich empfangenen Anrufe, die Dauer einzelner Anrufe sowie die Anzahl der Anrufe, die zu Conversions geführt haben. Gerade für Branchen, in denen die Möglichkeit einer unmittelbaren Kontaktaufnahme entscheidend ist, ist diese Funktion hilfreich, wie beispielsweise Pizza-Lieferdienste, Schlüsselnotdienste, etc. Hier stellt es einen deutlichen Vorteil dar, in der AdWords-Anzeige einen direkten Link zu der Rufnummer bereitzustellen, auf den potenzielle Kunden direkt zugreifen können.

Zu Punkt 4. App-Erweiterungen:

App-Erweiterungen betreffen diejenigen Werbetreibenden, die ihre Google AdWords-Anzeige mit einer App bzw. dem Link zu dem entsprechendem App-Store verknüpfen wollen. Neu ist, dass App-Erweiterungen künftig nur für kompatible Geräte ausgeliefert werden. So erhalten beispielsweise Android-User keine iOs-Apps und umgekehrt.  Eine weitere Anpassung beinhaltet, dass Google sich künftig Informationen zu der App, wie Preis und Logo, direkt aus dem Store lädt und diese Informationen innerhalb der Anzeige bereitstellt.

Fazit zu erweiterten Kampagnen in Google AdWords

Grundsätzlich vereinfacht die Umstellung auf erweiterte Kampagnen die Nutzung von Google AdWords. Die Kampagnensteuerung wird übersichtlicher, da nicht für Mobilgeräte und Desktop-Computer separate Kampagnen angelegt werden müssen. Ein weiterer Vorteil ist die individuellere Nutzung von AdWords. Kunden können genauer angesprochen werden und die Auslieferung der Anzeigen verläuft intelligenter. Zudem ist die Weiterentwicklung der Anzeigenerweiterungen eine richtige und wichtige Anpassung. Einige Vorteile im Überblick: