PIM System als Erfolgsfaktor im B2B E-Commerce

PIM steht für Product Information Management. Ein solches Produktdaten Management System ermöglicht die konsolidierte Pflege und Verteilung aller Arten von Produktinformationen (Beschreibungen, Größen, Eigenschaften, Anwendungen, Bilder, Videos, Zertifikate, Produktdatenblätter und vieles mehr) an einer Stelle. Dies ermöglicht höhere Datenqualität und die Nutzung in allen Bereichen des Unternehmens (Vertrieb, Marketing, E-Commerce). Im B2B E-Commerce spielen PIM Systeme ihre Stärken besonders aus und sind daher oft ein Erfolgsfaktor.

Fragestellung

Häufig werden uns jedoch folgende Fragen dabei gestellt:

1. Wann ist der Einsatz eines PIM Systems sinnvoll?
2. Warum reicht das ERP oder E-Commerce System für mich nicht aus?
3. Was ist der besondere Nutzen eines PIM im B2B E-Commerce

Diese Fragen wollen wir im Rahmen des Beitrags beantworten.

Hintergrund: B2B E-Commerce Herausforderungen

E-Commerce im B2B Bereich ist eigentlich noch anspruchsvoller als im B2C. B2B Kund*innen haben die gleichen Ansprüche an die User Experience wie B2C Kund*innen – denn diese sind beim privaten B2C Shopping gelernt. Sie haben also eine ähnliche Erwartungshaltung an das Einkaufserlebnis, gleichzeitig ist die Auswahl im B2B Bereich jedoch in der Regel um ein vielfaches komplexer als der Kauf einer neuen Hose. Für potenzielle B2B Kund*innen gibt es auf Produktseite meist viele schwierige Fragen, wie z.B. ist das Produkt für unsere Anwendung geeignet, wie ist die Haltbarkeit, wie weitere Eigenschaften, welche Wartungskosten fallen an, welche Zertifikate sind notwendig und sind diese vorhanden? Darüber hinaus sind an der Auswahl eines B2B Produkts häufig mehrere Parteien beteiligt – von der Assistenz über die Fachabteilung bis hin zum Einkauf – und diese benötigen meist unterschiedliche Informationen. Ganz gleich aus welchen Gründen Nutzer*innen online einkaufen:  Sie möchten letztlich möglichst ohne lange Suche das für sie richtige Produkt oder die richtige Leistung inklusive allen Informationen finden und den Einkauf sicher und erfolgreich abschließen.

Die Beispiele zeigen aber dass eine Kaufentscheidung im B2B E-Commerce deutlich komplexer ist als im B2C, insbesondere weil:

1. Produkte & Leistungen deutlich komplexer sind im B2B (Maschine, Bauteile, Beratung) als im B2C (Hose)
   > höherer Informationsbedarf & größere Informationstiefe notwendig
2. der Kaufprozess viel komplexer ist da mehr Parteien wie z.B. Einkauf, Fachabteilung etc. beteiligt sind (Buying House)

Bedeutung des E-Commerce steigt im B2B Vertrieb & Marketing

Im B2B-Bereich ist die Customer Journey daher ungleich komplexer als im B2C-Bereich. Maßgebend für die zielführende User Experience im E-Commerce des B2B sind somit aussagekräftige und vollständige Produktdetails, die die Produktqualität widerspiegeln. Denn vollständige Daten, die die Lösung eines Problems beschreiben, die den Erwartungen entsprechen und die Vorteile des Produktes aufzeigen, tragen zu einer Konversion bei. Die Notwendigkeit nach online auffindbaren Produktdaten steigt zudem, da das im B2C gelernte Nutzerverhalten zu einer stärkeren Online Orientierung in der Recherchephase führt – Corona und der dementsprechende Wegfall von Messen und anderen Vertriebskontakten verstärkt diesen Effekt weiter. Daher erwarten B2B Kund*innen immer stärker alle relevanten Produktinformationen auch Online gut strukturiert vorzufinden.

Customer Journey im B2B E-Commerce

Die Informationsbeschaffung findet im B2B Omnichannel statt – Social Media, Firmenwebsite, Onlineshop, Webinars, YouTube und manchmal auch parallel über mehrere Verkaufskanäle hinweg. Der Entscheidungsprozess zieht sich dabei oft sogar von mehreren Monaten bis hin zu Jahren, je nach Größe der Produukte bzw. Leistung. Zudem sprechen Anbieter auch mit unterschiedlichen Zielgruppen (Buying House) – vom Endnutzer der Fachabteilung, über den Manager bis hin zum Einkauf. Um den Entscheidungsträger vom Lead bis zur Bestellung und darüber hinaus zu begleiten, sind demnach ansprechende, marketingorientierte und aussagekräftige Produktinformationen an vielen verschiedenen Touchpoints vonnöten. Um diese Produktdaten passend bereitstellen zu können, die nötige Tiefe abzubilden und die Verwaltung im Unternehmen zu vereinfachen, ist ein intelligentes System erforderlich. Genau hier ist der Einsatzbereich eines PIM Systems, kurz für Product Information Management System. Aufgrund der Komplexität kommt ein PIM zumeist bei KMUs und Konzernen zum Einsatz, diese profitieren dann von klar definierten Prozessen, Zuständigkeitsbereichen, Freigabeeinstellungen und Evaluationsschritten. Was ein PIM beinhaltet, welche Vorteile es für Unternehmen mit sich bringt und inwiefern es als Erfolgsfaktor fungiert, lesen Sie hier.

Die Abkürzung „PIM“ steht für Product Information Management, auf Deutsch: Produktinformationsmanagement. Es bezeichnet ein System, dass Daten wie technische Details, Inhaltsstoffe, Preise und Beschreibungstexte sammelt. Es kann aber auch Bilder, Videos und Gebrauchsanweisungen zentral bündeln. Die Produktinformationen werden in einer Datenbank gesammelt, verwaltet, genutzt und geteilt. Das PIM System bereitet die Informationen der Produkte mittels Kenndaten so auf, dass verschiedene Kanäle auf die für sie nötigen Daten für ein Produkt zugreifen können, ebenso wie die Kund*innen, die die ausgespielten Daten einsehen können.

Die Szenarien für die Abrufung von Produktinformationen verschiedener Kanäle können wie folgt aussehen:

• Kund*innen suchen online auf der Website nach den technischen Features oder nach Preislisten für ein Produkt
• Nutzer*innen möchten sich im Onlineshop im Detail über die Inhaltsstoffe zu einem bestimmten Produkt informieren
• Händler *innen benötigen für den Verkauf zusätzliche Informationen zu einem Produkt
• die Print-Abteilung im Unternehmen plant den Druck von Produktblättern eines neuen Launches
• das Social-Media-Team plant eine neue Produktkampagne für verschiedene Kanäle
• v. m.

Die internen Produktdaten werden somit von verschiedenen Nutzergruppen auf unterschiedliche Weise verwendet. Das PIM dient dabei als zentrale Produkt-Datenbank für die Informationen der gesamten Produktpalette und kann die Daten für interne & externe Nutzung in verschiedene Kanäle streuen.

Das sogenannte Enterprise-Resource-Planing (ERP) dient als unternehmerisches System für jegliche Form von Produkt- & Leistungsdaten. Es beinhaltet neben Produktdaten auch wirtschaftliche Daten für die Herstellung, Bestellung, Lagerung, Lieferung, d.h. unter anderem für Warenwirtschaft, Materialwirtschaft und Personalwirtschaft. Der Fokus und damit auch die Produktdatenstruktur im ERP liegt jedoch in den genannten Funktionen – insbesondere Produktion, Bestellung und Lieferung der Produkte & Leistungen. Zumeist eignen sich ERP Systeme sehr schlecht zur Produktdatenhaltung, da Eigenschaften, Beschreibungen, Bildmaterialien etc. kaum abgebildet werden können. Insbesondere Produktattribute und Medieninformationen stellen ERP Systeme meist vor große Schwierigkeiten. Zudem bildet ein ERP im Gegensatz zu einem PIM System, die zu den Produkten zugehörigen Workflows und Zuständigkeiten nicht ab. Genau genommen arbeitet ein PIM-System also on top eines ERP, indem es explizit die Daten von Produkten verwaltet und Prozesse für die Produktdatenverarbeitung etabliert. In einem agilen Unternehmen sind daher meist sowohl ERP als auch PIM essenzielle Teile der Systemlandschaft.

Händler*innen des eCommerce werden sich auch die Frage stellen, ob ein Shopsystem wie zum Beispiel Magento bzw.  Magento Commerce bzw. Adobe Commerce, Shopware nicht ausreicht, um die Produkte zu verwalten und zu verkaufen? Hier ist ganz klar zu sagen, dass ein Shopsystem die technische Grundlage für den Onlinehandel ist, jedoch nicht in der Tiefe auf die Produktverwaltung für Daten, Prozesse und Freigaben abzielt. Die Shopsysteme bieten in der Regel eine wirklich ordentliche Lösung für Produktdaten Pflege für kleinere Unternehmen und Shops. Für KMU bzw. Konzerne mit Anforderungen bzgl. Workflows, Datenqualität und Verantwortlichkeiten ist die Funktionalität von Shop-Systemen jedoch meist nicht ausreichend. Zudem bieten PIM Systeme oft auch die besseren Möglichkeiten für die Integration externer Daten (z.b. von Lieferanten-Produktdaten).

Shop Systeme bieten eine große Bandbreite an Tools wie eine schlanke Lagerverwaltung, ein CMS System und Produktdatenpflege. Natürlich bietet aber eine Best of Breed Lösung wie ein ERP oder PIM für deren jeweilige Anwendung den besten Leistungsumfang. Ausnahme ist hier beim CMS vermutlich der Magento Page Builder in Magento Commerce da dieser ein Key Feature darstellt. Ansonsten deckt der Administrationsbereich von Shop Systemen jedoch einen Bedarf an sehr hochwertigen und tiefgehenden Produktinformation im gesamten Unternehmen jedoch nicht ab. Ein PIM erfüllt all diese Aufgaben und fungiert on top des Shopsystemes als zentrale Datenquelle. Die Anbindung eines PIM Systems an Shops ist daher häufig ein essenzieller Bestandteil der Entwicklung von E-Commerce Plattformen auf Basis von Magento in unseren Projekten.

Wann lohnt sich nun also neben dem Shop-System, einem CRM und einem ERP der zusätzliche Einsatz eines PIM für die eigene E-Commerce Plattform?

All diese Vorteile machen ein PIM auf vielfältige Art zu einem Erfolgsfaktor im B2B E-Commerce, denn aufgrund der komplexen Kaufentscheidungen ist Produktdatenqualität hier oft ein Schlüssel zum den Kund*innen . Bei korrekter Implementierung und Einführung eines PIM profitieren Sie daher bei der Kundengewinnung (Leads, Conversion, SEO) und auch bei der Kundenbindung (Service!, höhere Kundenzufriedenheit). Darüber hinaus bietet sich auch Einsparpotenzial z.B. beim Kundenservice durch eine Reduzierung von Supportanfragen. Aufgrund dieser verschiedenen Auswirkungen und den Erfolgsfaktoren werden PIM Systeme häufig auch im Rahmen der Digitalen Transformation eingeführt.

Wie sieht der Erfolgsboost aus?

In einer globalen Umfrage von Akeneo, die im März 2020 stattgefunden hat, wurden ca. 1.600 B2B-Experten zum Bereich Product Information Management befragt:

57 % der Befragten gab an, dass sich in ihrem Unternehmen mehrere Teams mit der Verwaltung von Produktdaten beschäftigen. Und mehr als die Hälfte dieser Teams habe Probleme mit einer zentralen Lösungsfindung für die Administration und Pflege eben dieser Daten.

56 % der Befragten bestätigten, dass die Verwendung eines PIM-Systems die Verkaufszahlen für ihre Produkte steigert und auch eine Preiserhöhung erlaubt.

Dies gelte dank besserer User Experience vor allem für das heutige mehrkanalige Zeitalter des E-Commerce. Produktverantwortliche verzeichnen Steigerungen für Verkaufszahlen, Gewinnspannen, Schnelligkeit, Kundenzufriedenheit und Image. Dies liegt an zahlreichen Vorteilen, die die Nutzung eines PIM-Systems mit sich bringt.

Struktur und Datenfülle

• Ein PIM ermöglicht die Einführung einer Datenstruktur mittels Kategorien und Attributwerten wie Marken, Preisen etc., wie sie auch für Kund*innen zum Beispiel in Onlineshops zu finden ist.
• Diese Datenstruktur erlaubt die Implementierung einer intuitiven Navigation für den Endkunden, die die Nutzung einer Website oder eines Onlineshops vereinfacht.
• Zusätzlich werden im PIM weitere Produktdaten in Form von Videos, Fotos oder Anleitungen mit Zuordnung zum Produkt an der richtigen Stelle abgelegt. Diese sind anschließend für unterschiedliche Teams leicht auffindbar.
• Im PIM kann auch gewährleistet werden, dass sämtliche Produktdaten vollständig sind, bevor ein Produkt auf den Markt gebracht wird.
• Die zentrale Bündelung der Informationen für unterschiedliche Verkaufskanäle sorgt für eine firmenübergreifende Konsistenz, die auch nach außen hin sichtbar ist. User*innen/Käufer*innen profitieren von einer einheitlichen User Experience, die positiven Einfluss auf seine Kaufbereitschaft nimmt.

Wissensqualität und Datenqualität

• Die zentrale Datenverwaltung von Produkten sorgt für einen einheitlichen Wissensstand. Wenn dieselben Produktinformationen für unterschiedliche Mitarbeiter*innen wie auch für Kund*innen auffindbar sind, können Redundanzen, Wissenslücken und Informationsfehler vermieden werden.
• Durch die Verwendung eines PIMs nimmt auch die Datenqualität zu, da firmenweit zwischen Teams unterschiedliche Workflows zur Datenüberprüfung möglich gemacht werden.
• Durch ein PIM-System sind tagesaktuelle Daten vorhanden. Wird zentral ein Preis oder ein technisches Detail für ein Produkt verändert, kann diese Information über das PIM an zuständige Stakeholder kommuniziert werden.
• Außerdem sind Übersetzungen von Produktinformationen für internationale Teams deutlich einfacher, denn im PIM ist die zentral organisierte Übersetzung nach bestimmten Regelungen möglich. Anschließend werden alle Daten in sämtlichen Sprachen mit Zuordnung zum jeweiligen Produkt abgelegt und können weiterverwendet werden.

Automatisierung und Datenpflege

• Durch das PIM wird die manuelle Datenanreicherung vereinfacht bzw. automatisiert. Wird im PIM eine Änderung an einem Produktblatt vorgenommen, ist dies für alle Nutzergruppen des PIMs sichtbar. Wochenlanges Arbeiten in Exceltabellen für Produktveröffentlichungen ist somit passé. Somit ist eine schnellere Markteinführung möglich.
• Dank eines intuitiven Aufbaus des PIMs ist die Dateneintragung einheitlich und kann entsprechend der Anforderungen im Unternehmen neu skaliert werden.
• Der Import von Produktdaten aus verschiedenen Quellen (z.B. von Lieferant*innen) ist meist einfacher als in ERP oder Shop Systemen, meist gut automatisierbar und zudem stehen Massenaktionen zur Verbesserung der Daten zur Verfügung.
• Auch der Export von Produktdaten, beispielsweise wenn Händler*innen, Partner*innen oder andere Marktplätze bestimmte Produktinformationen benötigen, ist einheitlich und einfach zu handhaben. Dank eines PIMs ist es möglich, aktuelle und korrekte Daten zu exportieren, ohne die manuelle Versendung von PDFs in E-Mails anstoßen zu müssen.

Anforderungsmanagement

• Das im PIM integrierte Anforderungsmanagement ermöglicht die Einstellung von Zugriffsrechten oder Veröffentlichungsregelungen für alle zuständigen Kanäle. Produktverantwortlichen wird somit eine zentrale Steuerung gewährleistet.
• Auch im Falle von mehrsprachigen Produktinformationen, die für den E-Commerce mit internationalem Kundenstamm obligatorisch sind, liefert das PIM eine sinnvolle Lösung. Mittels Zugriffs- und Schreibrechten können die zuständigen Mitarbeiter die jeweiligen Informationen und deren Übersetzungen direkt im PIM bearbeiten.
• Zudem können Übersetzungsprozesse auch gut im PIM angelegt und abgebildet werden – entweder über Nutzer-Rollen oder sogar technische Schnittstellen. Das PIM leistet daher einen wichtigen Beitrag zur Internationalisierung

Konversion und Kundenzufriedenheit

• Unternehmen mit PIM bieten ihren Kund*innen häufig eine positivere User Experience im Rahmen der Customer Journey aufgrund der hochwertigen Produktinformationen, und verzeichnen daher höhere Konversionsraten – im eigenen Shop oder auch bei Vertriebspartnern.
• Entspricht der versprochene Soll-Zustand des Produktes/der Dienstleistung dem Ist-Zustand nach dem Kauf, sinkt die Umtauschquote und die Kundenzufriedenheit steigt. Dies kann durch detailreiche Produktinformationen gewährleistet werden, die dem Kund*innen ermöglichen, sich vor dem Erwerb ein realistisches Bild zu machen.
• Zufriedene Kund*innen sorgen für eine Steigerung des Images, indem sie positive Bewertungen verfassen oder eine Empfehlung aussprechen.

Es gibt natürlich eine Vielzahl von PIM Systemen im Markt. Für die Auswahl sollte zunächst ein Anforderungskatalog erarbeitet werden. Wichtig für die gute Integration mit Ihrer E-Commerce Plattform wie z.B. Magento bzw. Magento Commerce und anderen Systemen sind die Schnittstellen-Optionen des PIM. Wir empfehlen i.d.R. eine API Integration gegenüber einem dateibasierten Datenaustausch. Die Auswahl des PIM sollte auf jeden Fall sorgfältig und strukturiert erfolgen.

Kurzübersicht einiger bekannter PIM Systeme

Disclaimer: Wir wollen und können keine pauschale Empfehlung abgeben, die im Folgenden genannten PIM Systeme ergeben sich aus unseren Erfahrungen und den Schnittstellen zu Magento bzw. Magento Commerce. Sie sind als bekannte und etablierte Product Information Management (PIM) Lösungen daher als Startpunkt für die eigene PIM Auswahl zu verstehen:

• Akeneo
• PimCore
• inRiver
• Contenserv

Die PIM-Lösungen unterscheiden sich dabei neben dem Preis natürlich auch in ihren Funktionen. Akeneo bietet dabei eine besonders enge Integration in die Magento E-Commerce Plattform aufgrund einer Partnerschaft zwischen Akeneo und Adobe/Magento. Pimcore als mächtiges und günstigeres PIM System bietet z.B. im Gegensatz zu Akeneo zusätzlich ein sogenanntes Master Data Management System, das alle Unternehmensdaten, wie zum Beispiel von Kund*innen oder Mitarbeiter*innen, verwaltet. Die Liste an unterschiedlichen Eigenschaften der Systeme ist lang und für jedes Unternehmen haben verschiedene technische Features eine andere Gewichtung.

Ein zentraler Bestandteil der Integration eines PIM mit der Magento/Adobe E-Commerce Plattform ist der Daten Connector. Aufgrund der strategischen Partnerschaft der beiden Unternehmen gibt es hier bereits eine sehr gute Basis-Kompatibilität und Konnektivität. Auf dieser Basis entwickeln wir in der Regel einen individuellen Connector zu Datenaustausch gemäß Ihren Anforderungen zwischen PIM und dem Magento Shop System, der die Produkt- und Kategoriedaten von Akeneo regelmäßig abholt und entsprechend in Magento aktualisiert.

Die Implementierung eines PIMs findet daher immer schrittweise mit den Phasen Anforderungsanalyse, Systemauswahl, Implementierung mit Eigenentwicklung, Pilotphase und Rollout statt. Als agiles System wird die eingeführte Standardversion des PIMs zudem nach und nach an die Anforderungen des Unternehmens angepasst.

Empfohlenes Vorgehen für die Einführung eines PIM

1. Analyse & Anforderungsdefinition
2. Systemauswahl
3. Implementierung
4. Einführungsphase & Datenoptimierung > Pilotphase
5. Rollout

Folgende 8 Fragen helfen Ihnen um festzustellen, ob ein PIM für Sie Sinn ergibt:

• Haben Sie komplexe Produkte, mehr als 2000 Produkte und zahlreiche zugehörige Produktdaten?
• Agieren Sie im B2B-Bereich und sprechen mit verschiedenen Nutzergruppen?
• Ist die Anbieter und Produktauswahl für Ihre Kund*innen komplex?
• Ist die Digitalisierung Ihres Vertriebs ein wichtiges strategisches Thema für Sie?
• Besitzen Sie keine Möglichkeit hochwertige Daten an einem zentralen Ort zu pflegen und für alle zugänglich zu machen?
• Besitzen Sie keine ausgearbeiteten Workflows, Überprüfungs- und Freigabemöglichkeiten für Ihr Sortiment?
• Leiden Sie derzeit unter nicht zufriedenstellender Datenqualität, die sich in den Verkaufszahlen niederschlägt?
• Sind Sie international tätig?

Haben Sie mehr als 4 Fragen mit „Ja“ beantwortet?
Dann ist ein PIM System voraussichtlich eine sinnvolle Lösung um ihren Erfolg im B2B E-Commerce zu steigern.

Wenn Sie Unterstützung bei der Implementierung Ihres PIM Systems brauchen, dann schauen Sie sich unser Leistungsangebot an. Wir sind gerne für Sie da!