Hello Buyer Persona: Der Mensch im Mittelpunkt des Kaufprozesses

Fragen Sie sich auch manchmal, wie Sie innerhalb der Customer Journey den Überblick behalten können? Eine Möglichkeit ist die Entwicklung von Buyer Personas. Welche Rolle sie in der Customer Journey spielen und warum sie zu einem positiven Nutzererlebnis beitragen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Die Buyer Persona gilt im Marketing als Basis für die strategischen Überlegungen der Marketingaktivitäten. So ist es mit der Identifizierung der Buyer Persona möglich, sich in die Kund*innen hineinzuversetzen. Im Bereich des B2B Marketings ist Lead-Generierung das wichtigste Ziel im Content-Marketing. Damit Unternehmen bei der Generierung von Leads Erfolg haben, müssen sich die B2B-Unternehmen auf ihre Kund*innen fokussieren. Wenn das nicht gelingt, werden die Bedürfnisse der Kund*innen entweder gar nicht oder nur zum Teil erfüllt. Hier kommt die Buyer Persona ins Spiel, damit die Bemühungen von Unternehmen an Relevanz gewinnen.

Der Begriff „Buyer Persona“ wird im Marketing als ein beispielhafter Vertreter einer Zielgruppe definiert. Diese werden auch semi-fiktionale Vertreter der Kund*innen genannt. Dabei basiert die Buyer Persona nicht nur auf demografischen Merkmalen, sondern auch auf Kaufeigenschaften bis zu Herausforderungen und Bedürfnissen der Kund*innen. Um an diese Daten zu kommen, führen B2B-Unternehmen eine Zielgruppenanalyse auf der Basis von ihren Bestandskund*innen durch.

Manche Firmen verwenden Marktforschung , um eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. Mithilfe einer guten Zielgruppen Persona lassen sich aber wirkungsvolle Content-Strategien für Marketing und Vertrieb entwickeln.

Um an diese Daten zu kommen, führen B2B-Unternehmen eine Zielgruppenanalyse auf der Basis von ihren Bestandskund*innen durch. Manche Firmen verwenden Marktforschung , um eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. Mithilfe einer guten Zielgruppen Persona lassen sich aber auch wirkungsvolle Content-Strategien für Marketing und Vertrieb entwickeln.

Der Begriff „Zielgruppe“ bezeichnet alle Menschen, die eine Kampagne sehen. Diese Teilmenge ergibt sich aus der Marktsegmentierung. Hierbei wird die Zielgruppe anhand folgender Variablen definiert:

1. Sozialdemografie 
2. Handlungen
3. Psychologischen Merkmalen
4. Medienverständnis

Zwar grenzt eine einfache Zielgruppenanalyse potentielle Kund*innen ein, diese bleiben aber gesichtslos. Was also bleibt ist letztendlich eine große Menge an Menschen, die teils heterogen ist. Mithilfe von Buyer Personas können B2B-Firmen dagegen ihre Zielgruppe weiter eingrenzen und Kund*innen auf einer anderen Ebene ansprechen.

Bei der Erstellung von Buyer Personas lautet das Ziel Qualität statt Quantität. Das bedeutet im Idealfall, lieber nur 2-3 Personas zu definieren, diese aber so detailliert wie möglich zu beschreiben.

Diese 5 Schritte führen Sie zu Ihrer Buyer Persona:

Marketing Entscheider*innen  müssen zunächst  herausfinden, für welches Produkt, welche Dienstleistung oder für welches Geschäftsfeld sie Buyer Personas entwickeln wollen. Im Anschluss werden folgenden Fragen beantwortet:

Im nächsten Schritt müssen diese Ergebnisse genauer eingegrenzt werden. Dies geschieht durch die nachfolgenden zwei Kriterien:

Idealerweise sollte zu Beginn nur eine Persona erstellt und damit gearbeitet werden. Aus den ersten Erkenntnissen können dann weitere Zielgruppen-Personas etabliert werden. Oft ist das Budget für die Marketingabteilung sehr knapp. Die Empfehlung nur wenige und dafür greifbare Personas zu erstellen, hat also auch einen wirtschaftlichen Grund. Denn für jede Buyer Persona muss eine Content-Strategie entwickelt und Content produziert werden. Um die entsprechenden Personas zu finden, sollten B2B-Unternehmen sich folgenden Fragen stellen:

Danach sollten Sie sich zwei bis drei Testpersonen, die die Buyer Persona darstellen, für den nächsten Schritt heraussuchen.

Es ist wichtig, dass die interviewten Personen zum offenen Gespräch angeregt werden. Dies gelingt am besten durch eine schöne und einladende Atmosphäre. Die Interviews sollten dabei maximal 30 Minuten dauern. Während dieser Zeit ist es wichtig, dass die Interviewer*innen bei Antworten nachbohren und somit verborgene Motivationen hervorlocken. Um systematisch Einblicke in die Buyer Journey zu erhalten, ist es sinnvoll, Fragen zu bestimmten Themenkreisen zu stellen. Diese Fragen wurden von Adele Ravella, der Gründerin des Buyer Persona Institutes, erfunden.

Um Kundendaten wie soziodemografischen Merkmale, Online-Kaufverhalten etc. zu erheben, dienen folgende Quellen: Das Nutzerverhalten aus Google Analytics und sozialen Medien, Daten aus dem Servicebereich / Beschwerdemanagement sowie Bewertungen und Kommentare. Mit diesen Daten lässt sich die Zielgruppenanalyse und Persona im Detail verstehen.

Nach den Interviews sollten Unternehmen die fünf oben genannten Fragen beantworten können. Für die Weiterverarbeitung der Interviews ist es notwendig, diese zu transkribieren. Im Anschluss werden die Interviews nach aussagekräftigen Zitaten durchsucht. Diese Zitate werden den fünf Fragen zugeordnet und im Nachhinein für die Erstellung der Zielgruppen-Persona sowie die Contenterstellung genutzt.

Nachdem die Zitate gesammelt wurden, erstellt die B2B-Firma ein Template mit den wichtigsten Fragen, welche das Buyer Persona Profil vervollständigen. Wichtig ist, dass jede erstellte Persona einen aussagekräftigen Namen erhält. Dabei sollten diese drei Fragen unbedingt in dem Template ausgearbeitet werden:

Es ist wichtig, dass die erstellten Profile immer den neuesten Stand widerspiegeln. Das heißt, Buyer Personas müssen fortlaufend aktualisiert werden. Interviews sollten nicht nur einmal, sondern in regelmäßigen Abständen geführt werden. Üblich ist es, in jedem Quartal ein Interview durchzuführen. Der Prozess der Interviews bleibt dabei aber nicht gleich, sondern verändert sich firmenspezifisch. So wird dafür gesorgt, dass die Ergebnisse relevant bleiben. Die neuen Zitate sollten in eine Tabelle eingetragen und mit den alten Zitaten auf einen Blick verglichen werden können. Unser Consulting-Team berät Ihr Unternehmen gerne bei der Erstellung und Weiterentwicklung einer Buyer-Persona-Unternehmensstrategie für Marketing und Vertrieb.

Wenn die Zielgruppen Persona feststeht, ist es wichtig zu identifizieren auf welchen Kanälen sich die potentiellen Kund*innen bewegen. Infrage kommen Social-Media-Plattformen wie Facebook oder LinkedIn. Danach wird die Customer Journey der Person ermittelt. Das bedeutet, es wird erfasst welche Touchpoints schlussendlich entscheidend sind, damit die Persona zum Kauf animiert wird und eine Conversion auslöst. Anhand dieser Informationen lässt sich personalisierter Content erstellen.

Na – erstmal alle, die ihre Zielgruppe genauer verstehen und ansprechen wollen… In diesem Fall also Vertrieb, Produktmanagement und Kundenservice. Ergebnisse, die auf einer durchdachten Strategie basieren, erzielen eine bessere Performance. Die Marketingabteilung hat mit den Buyer Personas zwei bis drei Haupt-Interessensgruppen genauestens durchschaut. Dadurch lässt sich ein Vorteil auf dem Markt erzielen, der die Leads in die Höhe treibt.