YouTube Videokampagnen: Was macht erfolgreiche YouTube Werbung aus?

Videos sind das am meisten geeignete Medium, um sich über komplexe, tiefgreifende Inhalte zu informieren. Denn sie vermitteln Komplexität in visueller Sprache, weshalb große Marken, wie Bosch kurze Videobotschaften für tiefgreifenden Content nutzen.

Mit über 2 Mrd. Nutzer*innen weltweit ist YouTube das Universum der Videoplattformen. Über 90 % der Verbraucher*innen entdecken neue Marken und Produkte auf YouTube – 40 % von ihnen haben sogar eine oder mehrere dieser Marken und Produkte gekauft. Und dabei handelt es sich nicht nur um Verbraucher*innen der Generation Z!

Es gibt zahlreiche Statistiken, die belegen, dass YouTube für verschiedenste Altersgruppen die beliebteste Content-Quelle darstellt. Die Fakten zeigen also, dass YouTube Marketing eine gute Idee ist. Doch vielen fehlt noch die Aufklärung darüber, welche Möglichkeiten YouTube Werbung bietet. In diesem Blogbeitrag klären wir auf, welche Videoformate es gibt und wie sie zu unterscheiden sind.

Sicher kennen Sie die kurzen Werbevideos, die vor, während oder nach einem Video eingespielt werden. Um zu vermeiden, dass die User*innen schnell von der Werbung genervt sind, ist es wichtig, dass die Werbevideos nur diejenigen Nutzer*innen erreichen, die mit großer Wahrscheinlichkeit an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind. Dafür wird die Zielgruppe bei der Anzeigenerstellung konkretisiert, um die eigene Nische gezielt anzusprechen.

Neben der Zielgruppenbestimmung kann das Video auch nach dem Endgerät der User*innen sowie nach Schaltzeitpunkt eingegrenzt werden. Es werden die drei Schaltzeitpunkte Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll unterschieden. Werbeanzeigen die vor dem Video eingespielt werden, haben das Pre-Roll Format. Mit Mid-Roll ist ein Werbespot gemeint, der während dem gelisteten Video erscheint. Die Post-Roll-Anzeige wird von Werbetreibenden am seltensten genutzt, da sie nach dem eigentlichen Video auftritt.

Wenn bestimmt wurde, wer die Zielgruppe ist und auf welchen themenrelevanten und erfolgreichen Kanälen das Video ausgespielt werden soll, bleibt die Frage welches Anzeigenformat sich für welchen Zweck eignet. YouTube bietet sechs verschiedene Werbeformate an: Trueview, Discovery, Bumper, Masthead und nicht überspringbare Non Stream Ads und als Sonderform die Universal App Campaign.

Übersicht über die YouTube Werbeformate

1. Trueview Ads
2. Discovery Ads
3. Bumper Ads,
4. Masthead Ads
5. Nicht überspringbare Non Stream Ads
6. Sonderform Universal App Campaign

Eine Trueview Anzeige kann nach 5 Sekunden übersprungen werden. Dieses Anzeigenformat ist deshalb das nutzerfreundlichste auf YouTube. Wenn die User*innen 30 Sekunden des Videos oder die gesamte Anzeige angesehen haben, wird ein Videoaufruf verzeichnet. Von Google wird empfohlen, dass Trueview In-Stream Anzeigen eine Länge von 3 Minuten nicht überschreiten sollten. Werbetreibende haben bei überspringbaren Anzeigen eine hohe finanzielle Sicherheit, da hier nur Kosten anfallen, wenn die Nutzer*innen die Anzeige länger als 30 Sekunden anschauen oder mit dem Video interagiert wurde. Es wird also nur gezahlt, wenn die User*innen hängen bleiben und Interesse an der Werbung haben. Den Spannungsbogen zu halten, ist hier besonders wichtig, um zu vermeiden, dass die Nutzer*innen die Anzeige überspringen.

Werbetreibende können die überspringbaren Videoanzeigen individuell auf ihre Marketingziele abstimmen:

True View for Reach

Mit dem Kampagnenformat Trueview for Reach, können Werbetreibende einfach ihre Reichweite steigern und neue Kund*innen auf ihre Angebote aufmerksam machen.

True View for Action

Das Kampagnenformat TrueView for Action eignet sich besonders für Unternehmen, die mehr Klicks auf ihre Website und mehr Conversions generieren möchten. Durch interaktive Call to Action Buttons werden User dazu animiert, auf die Landingpage des Unternehmens zu klicken, sich dort weiter über die Angebote des Unternehmens zu informieren oder einen Kauf zu tätigen. Unter dem Video kann zusätzlich eine Werbeanzeige geschaltet werden, die während des gesamten YouTube Videos angezeigt wird. Es ist auch möglich, im Anschluss an die Trueview Videoanzeige einen Abspann mit einem Call to Action (CTA) anzeigen zu lassen. Der CTA wird auf Mobilgeräten für 5 Sekunden oder auf dem Desktop für 7 Sekunden angezeigt und fordert die User*innen zu einer Handlung auf.

True View for Shopping

TrueView for Shopping hingegen eignet sich besonders für Kund*innen mit einem Onlineshop, welche die Kaufbereitschaft ihrer Nutzer*innen steigern möchten. Durch eine interaktive Gestaltung der Videoanzeige können Nutzer*innen direkt zu einzelnen Produkten weitergeleitet werden und weitere Informationen zu den Angeboten erhalten.

Discovery Anzeigen sind an bestimmten Positionen auf YouTube platziert, an denen die Videoinhalte besonders auf das individuelle Nutzerinteresse ausgerichtet sind. Das kann zum Beispiel die Vorschlagsliste für ähnliche YouTube-Videos sein, die YouTube Suchergebnisse oder die Startseite von YouTube Mobile. Für Werbetreibender entstehen nur Kosten, wenn Nutzer*innen die Werbung anklicken, um sie anzusehen. Werbetreibende, die hier ihre Anzeigen schalten, können davon profitieren dass das Nutzerinteresse bereits besteht. Denn die Kampagnen werden nur den Nutzer*innen ausgespielt, die bereits ein Grundinteresse mitbringen und somit eher gewillt sind, eine Conversion durchzuführen.

Die Anzeige kann vor oder nach einem Video angezeigt werden und dabei von Nutzer*innen nicht übersprungen werden. Die maximale Länge der Anzeige beträgt 20 Sekunden. Ist ein YouTube Video länger als 10 Minuten können nicht-überspringbare Videoanzeigen in der Mitte des Videos eingebettet werden. Wenn Sie als werbetreibende Firma mehr Zeit für die Vermittlung der Botschaft brauchen als in einer 6-sekündigen Bumper Anzeige erwähnt werden kann, dann lohnen sich die nicht-überspringbaren Videoanzeigen. Da die User*innen gleichzeitig angehalten werden, das ganze Video anzuschauen, bieten sich die Videoanzeigen vor allem für Firmen an, die eine längere Geschichte mit mehr Details erzählen wollen. Wichtig ist hierbei gutes Storytelling und ein fesselnder Plot der die Zuschauer*innen bewegt. Dieser sollte also möglichst spannend, witzig, emotional oder überraschend dargestellt werden. Gerade bei längeren Videos ist Professionalität ein absolutes Muss. Stellen Sie sicher, dass die Qualität des Videos hoch ist. Dazu zählen eine hochwertige Bildqualität, ein guter Sound und ein professioneller Schnitt.

Wie nicht überspringbare Anzeigen können auch Bumper Anzeigen vor, während oder nach einem Video erscheinen und von Nutzer*innen nicht übersprungen werden. Die maximale Länge der Anzeige beträgt 6 Sekunden. Der Vorteil des Anzeigenformats: Aufgrund der kurzen Werbezeit werden Bumper-Ads von Nutzer*innen kaum als störend empfunden.

Für Werbetreibende entstehen nach jedem tausendsten Aufruf der Anzeige Kosten, das bedeutet, auf CPM-Basis. In Kombination mit einer längeren, nicht überspringbaren Videoanzeige bieten sie die Möglichkeit, Angebote noch eingängiger zu bewerben: Werbetreibende können mit einer Bumper-Ad ihre Angebote zunächst anteasern, in einem längeren Werbevideo die vollständige Geschichte zu ihrem Angebot erzählen und abschließend mit einer weiteren Bumper-Ad den Spannungsbogen schließen. Gleichzeitig sind die kurzen Clips besonders für die Vermittlung von Werbebotschaften auf mobilen Endgeräten geeignet, da sie nur wenig Datenvolumen verbrauchen. Auch hier ist eine klare, einfache Message wichtig, die vermittelt warum Ihr Angebot das Beste ist! Mit einem packenden Call-to-Action, dem richtigen Sound, gut produzierten Bildern und einem roten Faden kann eine aktive Reaktion auf den Bumper erzeugt werden.

Für stolze Werbepreise zwischen 50.000 und 100.000 Euro pro Tag, werden Masthead Anzeigen auf der Prime Position der Videoplattform, ganz oben auf der Startseite und über die gesamte Seite erstreckt. Eingeblendet werden die Anzeigen jeweils 24 Stunden lang. Sie eignen sich besonders für Unternehmen, die schnell eine große Zahl an User*innen erreichen wollen, ihre Markenbekanntheit steigern, neue Märkte erschließen oder neue Produkte anbieten möchten. Wer dieses Format nutzen möchte, muss zunächst eine Reservierung über einen Google-Vertriebsmitarbeiter durchführen.

Wenn Sie eine App bewerben möchten, ist dies am einfachsten und erfolgversprechendsten mit einer Universal App Kampagne für Videos bei YouTube möglich. YouTube bewirbt Ihre App automatisch auf seiner Plattform. Das eignet sich für alle, die eine App besitzen und diese bewerben möchten. Mit dieser Art der YouTube-Werbung wird die Wahrscheinlichkeit, dass User*innen auf die eigene Anzeige klicken und die App herunterladen, deutlich erhöht.

Nach dem Ziel der Anzeige sollte auch bestimmt werden, welches Videoformat dem eigenen Zweck bestmöglich entspricht. Am Beispiel von der Kampagne #LikeaBosch zeigen wir, wie wir Videoanzeigen entlang des Funnels strategisch einsetzen:

Bosch entwickelt ständig neue Technologien, die ein nachhaltiges Leben unterstützen. Zum Beispiel intelligente Waschmaschinen und Kühlschränke mit integrierter Kamera, die dabei helfen, bewusster einzukaufen.

Wir haben mit der #LikeaBosch Kampagne gezeigt, wie sich Wasser, Strom, Energie und Zeit mit ein paar Hilfsmitteln sparen lassen. Entlang des Marketingfunnels haben wir gemeinsam mit Bosch eine Strategie entwickelt, um deren Kampagne zu promoten. Ein Beispiel ist dieser YouTube Case, der inzwischen von Bosch für den German Brand Award eingereicht wurde:

Je nachdem in welchem Stadium des Kaufprozesses sich die Kund*innen befinden, eignen sich andere Anzeigenformate zur Kundengewinnung am richtigen Ort zur richtigen Zeit.

1. Awareness Stage: Das Ziel ist, die Markenbekanntheit und Reichweite zu steigern. In diesem Stadium wird eine breite Zielgruppe angesprochen. Für die #LikeaBosch Kampagne waren es Personen zwischen 24 und 55 Jahren mit höherem Einkommen, die sich für Haus, Küche, Fitness und Gesundheit begeistern. Ein Werbeformat mit kurzer, klarer Botschaft & aufmerksamkeitsstarker Musik war gefragt.

Geeignete Anzeigenformate für diesen Fall sind

2. Consideration Stage: Wenn die Kund*innen schon auf die Marke aufmerksam geworden sind ist der nächste Schritt, die Kaufbereitschaft für das Produkt oder die Dienstleistung zu wecken. Das geschieht, indem den Kund*innen nähere Informationen zum Angebot eröffnet werden. Unser Ziel beim Beispiel Bosch war es in dieser Phase, die Produkte und Funktionen der Bosch Technologien näher zu erklären. Eine etwas längere Botschaft war notwendig, um alle wichtigen Informationen zu den Bereichen Kochen & Backen, Kühlen, Spülen & Waschen zu liefern, die Kund*innen für die Kaufbereitschaft brauchen.

Dafür eignen sich die folgenden Formate:

3. Action Stage: Im letzten Stadium sollen die Kund*innen mit dem Kauf aktiv werden. Das Ziel ist also, Conversions auszulösen und Kund*innen zu gewinnen. Mit der #LikeaBosch Kampagne haben wir in diesem Stadium vor allem regionale Zielgruppen angesprochen.

Geeignete Videoformate sind

Für Werbetreibende sind YouTube Anzeigen eine gewinnbringende Möglichkeit, um den Full Funnel mit erklärungsbedürftigem Content zu schmücken. So kann neben Social Media und Co. eine wichtige Werbequelle geschaffen werden, um Zuschauer*innen über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und sich erfolgreich zu positionieren. Und das auf einer Plattform mit einer täglichen Reichweite von knapp 35% der Deutschen (Stand: Januar 2021, Quelle: Statista).