Cookieless Future – Sterben Cookies wirklich aus? Teil 1: Der Untergang der 3rd Party Cookies

Die Zukunft ist cookieless, Cookies sind Tod. So oder so ähnlich lauten seit einigen Monaten viele Blogartikel oder LinkedIn Posts. Auch bei uns hat das in Teilen zu Verwirrung geführt. Nach ausführlicher Recherche haben wir für uns das Thema einsortiert und möchten unsere Erkenntnisse hier mit euch teilen.

Die Aussage, dass Cookies tot sind, aussterben und nicht mehr nutzbar für das Marketing sind, stimmt, wenn überhaupt, nur in Teilen. In erster Linie müssen wir aber unterscheiden, um welche Cookies es überhaupt geht. Cookies lassen sich auf unterschiedliche Weise clustern. Die wohl bekannteste Unterteilung ist die in 1st Party Cookies und 3rd Party Cookies. Doch was sind Cookies eigentlich?

Ein Cookie ist ein Datenpaket, das auf dem Endgerät des Nutzers gespeichert und durch den Browser verarbeitet wird. Darin sind Informationen über den jeweiligen Website-Besucher gespeichert, was zu einer verbesserten Nutzer-Erfahrung mit der Website führt. Spracheinstellungen oder Login-Informationen werden gespeichert und automatisch beim erneuten Seitenaufruf wieder abgerufen. Jedes Cookie ist einer Domain zugeordnet. Und hier kommen wir jetzt zur Unterteilung von 1st und 3rd Party Cookies.

Durch das gesetzte Cookie kann ein Nutzer von der eigenen Website wiedererkannt werden (1st Party) oder über andere Webseiten hinweg wiedererkannt werden (3rd Party). Oder anders gesagt: Ein First Party Cookie wird der eigenen Domain zugeordnet, also der Domain, die ich gerade besuche. Ein 3rd Party Cookie ist einer anderen Domain zugeordnet als die, die ich gerade im Browser besuche. Dies ist zum Beispiel beim Remarketing der Fall, wenn ich mir in einem Online-Shop ein bestimmtes Produkt angeschaut habe und mir dann auf anderen Webseiten, die nicht dieser Online-Shop sind, immer wieder dieses eine Produkt in Werbebannern angezeigt wird.

Wenn wir die Dev-Tools im Chrome-Browser öffnen (rechte Maustaste > Untersuchen > Application), dann können wir uns die Cookies der eigenen Website anschauen. Als Beispiel schauen wir uns jetzt bei unserer Lemundo-Website das Analytics-Cookie namens _ga an. Hier fällt uns auf, dass wir zwei _ga Cookies sehen, aber jeweils einer anderen Domain zugeordnet. Und hier lässt sich jetzt gut der Unterschied zwischen 1st und 3rd Party Cookie erkennen. Ein _ga Cookie wird von lemundo.de gesetzt. Das ist also das 1st Party Cookie und ein _ga Cookie wird von analytics.google.com gesetzt. Das ist das 3rd Party Cookie, welches von Google gesetzt wird, wenn wir als Digital Marketer im Chrome Browser zuvor die Google Analytics Seite aufgerufen haben und unsere Website Performance in Google Analytics ausgewertet haben. Auch Google misst seine eigenen Plattformen mit der Google Analytics Lösung. Eigentlich keine Überraschung oder?

Cookies können vom Nutzer gelöscht werden oder durch externe Tools wie Ad Blocker oder durch den Browser blockiert werden oder auch in der Speicherdauer (Ablaufdatum) begrenzt werden (Stichwort: Tracking Prevention). 1st Party Cookies sind davon weniger betroffen als 3rd Party Cookies, da sie meist für bestimmte Grund-Funktionalitäten der Website genutzt werden. 3rd Party Cookies werden häufiger von Nutzern gelöscht und mittlerweile von fast allen Browsern vollständig blockiert, aber (noch) nicht vom Chrome Browser.

In vielen Artikeln zum Thema „Cookies sind Tod“ geht es lediglich um das Aussterben der 3rd Party Cookies. Dieses Thema wurde durch die Ankündigung von Google aufgewühlt, dass in Q4 2024 auch der Chrome-Browser keine 3rd Party Cookies, auch Werbe-Cookies genannt, mehr unterstützen wird. Dieses Mal soll es wirklich so weit sein, denn diese Ankündigung hat Google bereits 2022 gemacht und seit dem wurde das Sterben der 3rd Party Cookie im Chrome-Browser immer weiter hinausgeschoben. Doch warum schlägt das jetzt so große Wellen? Die informierten Marketer unter euch werden schon gehört haben, dass der Safari-Browser und der Firefox-Browser bereits die 3rd Party Cookies blockieren (Stichwort: Tracking Prevention, ITP, ETP). Während die Updates in Safari und Firefox noch an einigen vorbeigegangen sind, ist das angekündigte Update im Chrome-Browser etwas präsenter in den Medien. Das liegt einfach nur daran, dass der Chrome-Browser sowohl weltweit als auch in Deutschland der mit Abstand meistgenutzte Browser ist.

Aber zurück zur eigentlichen Frage, die viele beschäftigt. Müssen wir als Marketer jetzt Angst haben? In den meisten Fällen wird die Antwort hier “nein” sein, aber man kann das Ganze natürlich auch auf die obligatorische Antwort „Es kommt darauf an.“ erweitern. Wenn dein Geschäftsmodell bzw. deine Marketingaktivitäten nicht gerade ausschließlich oder in größten Teilen von Remarketing auf Drittanbieter-Seiten abhängig sind, hast du i. d. R. aber keine großen Veränderungen zu befürchten. Was meine ich damit? Remarketing auf Drittanbieter-Seiten bedeutet, dass ich einen Online-Shop besuche und mir z. B. eine Jeans anschaue. In den folgenden Tagen oder Wochen wird mir genau diese Jeans auf anderen Webseiten angezeigt, die aber nicht der eigentliche Online-Shop sind. Also ein Drittanbieter. Daher werden die 3rd Party Cookies auch gern als Werbe-Cookies bezeichnet.

Solltest du jetzt Angst um deine GA4 Daten oder um deine Google Ads oder Facebook Ads Conversion Daten haben, dann können wir dich beruhigen. Auch wenn diese ebenfalls mit Hilfe eines Cookies gemessen werden, sind diese Cookies vor dem Aussterben der 3rd Party Cookie nicht betroffen. Das Analytics-Cookie wird von der eigenen Website gesetzt und wird daher von den Browsern als 1st Party Cookie einsortiert.

An dieser Stelle könnten wir jetzt sagen: Ende gut, alles gut und wir müssen uns zukünftig um das Thema Cookies und Datenerhebung keine großen Sorgen machen. Nur bezogen auf die 3rd Party Cookies in Google Chrome kann man das auch so sagen. Natürlich muss man das aber auch ganz individuell prüfen, je nach Geschäftsmodell und Marketing-Strategie. Leider ist es im Gesamtbild betrachtet dann doch nicht so einfach. Warum? Es gibt noch ein anderes Problem bezogen auf die Cookies. Auch die 1st Party Cookies sind nicht mehr so verlässlich für die Marketinganalyse wie früher, doch das hat andere Gründe als der Wegfall der 3rd Party Cookies im Chrome-Browser. Welche Herausforderungen uns in der klassischen 1st Party Cookie Webanalyse aktuell bevorstehen, beleuchten wir in dem zweiten Teil unseres Artikels, der bald veröffentlicht wird.