Universal Analytics vs. Google Analytics 4

Haben Sie den Hinweis in Ihrem Google Analytics Account schon bemerkt? Ja, Universal Analytics schließt die Tore! Das hat Google am 16. März 2022 bekannt gegeben. Damit ist ein Umstieg zu Google Analytics 4 im E-Commerce Business unvermeidbar.

Wer Google Analytics auf seiner Webseite oder dem Shop nutzt, der hat mittlerweile enorm wichtige, erfolgskritische Daten angesammelt. Nach aktuellem Stand bleiben die bisher gesammelten Daten noch bis zum 31.12.2023 erhalten und stehen anschließend nicht mehr zur Verfügung. Das bedeutet, es muss jetzt gehandelt werden. Dann kann der Übergang ohne zukünftigen Datenverlust gelingen.

Wir haben uns frühzeitig mit der Umstellung und dem neuen Google Analytics 4 beschäftigt, um unsere Kund*innen vor panischen Reaktionen zu bewahren und den Umstellungsprozess schrittweise anzuleiten. Um sich im neuen Tool leichter zurecht zu finden, haben wir die wichtigsten Unterschiede von Universal Analytics zu Google Analytics 4 zusammengetragen.

Google Analytics 4 ist ein Tool, um die Performance der Webseite oder des eigenen Shops zu messen. Das macht die Performance der Seite und das Kundenverhalten nachvollziehbar. Wichtig zu verstehen ist, dass es sich bei GA4 nicht um ein Upgrade des bestehenden Universal Analytics handelt, sondern um ein völlig neues Analyse-Tool! Mit einem schnellen Upgrade des Programms ist es also nicht getan. Beispielsweise ist die Datenerhebung nicht mehr mit Universal Analytics vergleichbar, da ein anderes Messverfahren genutzt wird.

In Universal Analytics werden die Daten über ein “Cookie-basiertes Tracking” gemessen. Eine Webseite, die mit UA getrackt wird, sendet einen Cookie an den Browser des Users während einer Sitzung.

Google Analytics 4 ermöglicht eine Messung von First-Party-Daten sowie „Google-Signalen“ von Nutzer*innen, die sich für personalisierte Werbung entschieden haben. Außerdem wird auch Google Analytics 4 weiterhin Cookies verwenden, wo sie für das Tracking verfügbar sind. Hier kommen wir auch schon zum Grund für das Ende von Universal Analytics.

Der wesentliche Grund für die Umstellung auf GA4 ist die Erweiterung des Datenschutzes. Da die Erwartungen der Verbraucher an den Datenschutz steigen, überwiegen die Kosten von Cookies für die Einrichtung und Pflege eines Consent Management Systems zunehmend deren Nutzen. Doch das muss nicht bedeuten, dass die Erhebung solider Daten in Zukunft scheitert. Stattdessen kann auf andere Datenquellen zugegriffen und eine First-Party-Datenstrategie erarbeitet werden.

Ein Beispiel: Im Austausch gegen Daten bieten Unternehmen den Kund*innen Sonderangebote und Empfehlungen. Somit ist es möglich, die Datenschutzanforderungen der Kund*innen zu erfüllen und gleichzeitig hilfreiche Erkenntnisse für deren Bedürfnisse zu gewinnen.

Wenn Sie sich jetzt eine solide Messgrundlage zulegen, sind Sie für die Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern gerüstet. Unser Tipp: Überprüfen Sie jetzt Ihre Datenermittlung!

Ein weiterer Grund für die Umstellung ist die Weiterentwicklung der Datenanalyse. Unter Berücksichtigung des Datenschutzes und Machine Learning stellt Google eine Website-Datenanalyse zur Verfügung, die trotz Datenverlust durch Cookie-Banner eine fundierte Datengrundlage schaffen. Weitere Besonderheiten des GA4-Datenmodells erfahren Sie im nächsten Kapitel.

1. Neues Datenmodell

Der Weg, Daten zu sammeln und zu verarbeiten ist in Google Analytics 4 anders. Die Universal Analytics Property gruppiert die Daten auf Basis der Sitzungen. Die Sitzungen bilden die Grundlage aller Reportings. Eine Sitzung ist eine Gruppe von Benutzerinteraktionen mit Ihrer Website oder Ihrem Shop, welche innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens stattfinden. Während einer Sitzung sammelt und speichert Analytics Benutzerinteraktionen wie Seitenaufrufe, Ereignisse und E-Commerce-Transaktionen als Treffer. Eine einzelne Sitzung kann mehrere Treffer enthalten, je nachdem, wie Benutzer*innen mit Ihrer Website interagieren. Diese verschiedenen Treffer-Kategorien ermöglichen das Filtern und Konfigurieren von Daten.

Diese Funktionalität existiert derzeit nicht mit GA4. In den GA4-Properties können Sie weiterhin Sitzungsdaten sehen, aber Analytics erfasst und speichert alle Benutzerinteraktionen (Treffer) als Ereignis. Ereignisse geben Aufschluss darüber, was auf Ihrer Website oder in Ihrer App passiert, z. B. Seitenaufrufe, Klicks auf Schaltflächen, Benutzeraktionen oder Systemereignisse.

Vor der Umstellung sollten Sie sich Gedanken machen, wie Sie Ihre Daten mit Google Analytics 4 am sinnvollsten erheben, anstatt Ihre vorhandene Ereignisstruktur eins zu eins auf Google Analytics 4 zu übertragen.

2. Änderungen in den Metriken

Wie oben erwähnt, basiert die Datengrundlage in Universal Analytics auf Sitzungen und Seitenaufrufen. Da das bei GA4 nicht der Fall ist, sondern hier Ereignisse erfasst werden, ändern sich auch die Metriken im Dashboard. Es gibt keine Absprungrate und keine Seitenaufrufe pro Sitzung.

Stattdessen gibt es 3 neue Metriken:

Diese drei Metriken ersetzen diejenigen Messwerte, die in Google Analytics 4 nicht zu finden sind.

3. Tracking

Nun wissen Sie, dass in Universal Analytics alles auf Basis der Seitenaufrufe verfolgt wird. Benutzerinteraktionen, die jedoch nicht dazu führen, dass eine Seite aufgerufen wird, z.B. der Klick auf einen Button oder das Abspielen eines Videos, können über UA nicht nachverfolgt werden. Hier kommt der Google Tag Manager ins Spiel.

Mit dem GTM können Link-Klicks, Video-Ansichten, Klicks auf Elemente und einiges mehr abgerufen werden. Die Einrichtung ist für Anfänger*innen sehr zeitaufwendig und komplex, allerdings lohnt sich der Aufwand. Im GTM werden Trigger und Tags eingerichtet, über die Aktionen auf einer Seite, zum Beispiel Videoaufrufe, verfolgt werden können.

Bei GA4 läuft das Ganze über das Tracking der einzelnen Ereignisse. Google Analytics 4 kann Klicks auf ausgehende Links standardmäßig als „erweiterte Messereignisse“ verfolgen. Die Daten zu Klicks auf interne Links müssen allerdings mit der Hilfe des Google Tag Managers erhoben werden.

Es ist also empfehlenswert den Google Tag Manager in Verbindung mit GA4 zu nutzen. Wenn Sie diesen noch nicht installiert haben, sollte das nachgeholt werden, um die Daten zu pushen.

4. Berichterstellung

Universal Analytics hat eine Vielzahl an Standardberichten, im Gegensatz zu Google Analytics 4. In GA4 gibt es nur drei Standard-Reports, die unter dem Bereich “Akquisition” zu finden sind.

Sie helfen, die Entwicklung des Traffics, des Kundenverhaltens und der Interaktion mit der Website nachzuvollziehen. Wenn keiner der drei Standardberichte die benötigten Daten erfassen kann, kann ein individuelles Reporting mit ausgewählten Metriken erstellt werden. Die Reduzierung der Standardberichte hat den Grund, Daten möglichst effizient zu sammeln und so aufzubereiten, dass die Reports in Google Data Studio weiterbearbeitet werden. Außerdem ist über Google Analytics 4 auch ein geräte- und plattformübergreifendes Reporting möglich.

6. Machine Learning

Wie bereits erwähnt, werden die Daten in Universal Analytics über ein “Cookie-basiertes Tracking” gemessen. In GA4 dagegen wird verstärkt mit dem Einsatz von Machine Learning gearbeitet. Durch den Einsatz von Machine Learning wird Datenverlust entgegengewirkt. Machine Learning hilft dabei, anhand bestehender Daten Prognosen zu erstellen und so das Nutzerverhalten im Shop oder auf der Website vorherzusagen. Das ermöglicht eine vorausschauende Planung.

Google entfernt sich von Universal Analytics, da es keine plattform- und geräteübergreifenden Erkenntnisse liefern kann und die Messmethoden überholt sind. Machen Sie sich bewusst, dass die Umstellung auf GA4 kein einfaches Upgrade ist. Es muss ein neues Analytics-Tool eingeführt werden.

Wichtig zu beachten ist, sich rechtzeitig Gedanken über ein neues Tracking Set-up im Google Tag Manager zu machen. Denn Seitenaufrufe und Ereignisse werden in GA4 anders aufgebaut als in Universal Analytics. Die Nutzung des GTM erleichtert die GA4-Implementation und spart langfristig viel Zeit und Kosten. Da es auch bei der Berichterstellung einige Änderungen gibt ist es hier wichtig, die Google Data Studio Reports entsprechend der neuen Datengrundlagen umzustellen.