Wieso Content Marketer das Ziel verfehlen und was sie an ihrer Strategie ändern können

In den letzten zwei Jahren hat sich der Contenterstellungsprozess grundlegend geändert. Videoformate gewinnen jetzt an Relevanz und sind entweder Zeitvertreib, z.B. wenn wir einen Film auf unseren Lieblings-Streamingdiensten anschauen, oder eine Inspirationsquelle, wenn wir nach dem perfekten Tutorial für unser neuestes Hobby suchen.

Videos, die uns begeistern, müssen nicht neu sein. Schließlich schauen die meisten von uns auch mal die ein oder andere Serie aus den 90ern oder 2000ern an, die nun durch Streamingdienste ein ganz neues Publikum gewinnen. Am Ende kommt es nur auf eines an: unser Interesse.

Creatives sollten daher Empathie ausstrahlen und die Zuschauer*innen in ihrem Gefühlszustand abholen. Videos haben eine fast unendliche Anzahl von Zuschauer*innen, weshalb eine gute Strategie unverzichtbar ist.

YouTube Nutzer*innen gehen nicht mit einem strategischen Ziel auf die Plattform. Sie schauen lediglich Videos an, die ihnen Freude bereiten und ihrem Interesse entsprechen.

Was das Streaming angeht, schauen User*innen längere, anspruchsvolle Filme eher auf dem Fernsehen und die Videos vom Lieblings-YouTuber eher auf dem Handy oder sogar Tablet an. Dass Nutzer*innen verschiedenste Medien nutzen, unterstreicht aber auch wieder eins: Format und Qualität sind irrelevant, wenn es darum geht, ob ein Video geklickt wird. Die Auswahl des Contents wird vor allem von persönlichen Interessen und Vorlieben bestimmt. 

Zielgruppen bestehen aus Individuen mit diversen Interessen. Daher sind die Creatives und deren Inhalt auch wichtiger als die Platzierung der Anzeigen. Denn Ihre Werbung könnte auch bei Nutzern, die nicht zu ihrer erwarteten Zielgruppe gehören, gut ankommen.

Eine Studie von Google in Zusammenarbeit mit der Global Alliance for Responsible Media (GARM) stellte heraus, dass die Ausrichtung auf eine exakte Übereinstimmung mit der Branche eines Werbetreibenden nicht zu der besten Leistung führte. Und bei der Befragung von Verbraucher*innen gaben nur 28 % an, dass ihnen auffällt oder es ihnen wichtig ist, dass eine Anzeige kontextuell auf die Inhalte abgestimmt ist, die sie sich ansehen. Im Vergleich dazu sagen 80 % der Zuschauer, dass sie offen für Werbung oder Markeninhalte sind, wenn die Inhalte für sie relevant sind.

Früher galt gerade die klassische 30 Sekunden TV Werbung als Erfolgsgarant. Im digitalen Zeitalter sieht das aber anders aus, denn diese Werbeform ist zu lange, um eine Top of Mind Awareness zu erzeugen. Aber nicht nur das: sie ist auch zu kurz um Kund*innen zu überzeugen, zu komplex um automatisiert zu werden und zu simpel um ausreichend zu informieren.

Praxistipp: Kurz & knackig oder lang & informativ?

Entweder mit kurzen Werbespots à 6 bis 15 Sekunden Awareness generieren oder emotionale und überzeugende Werbespots auf 2 Minuten ansetzen. Der Vorteil an kurzen Videos ist, dass sie den klassischen Top of Mind Effekt erzielen. Lange Videos dagegen haben den Vorteil, mit Storytelling Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Markengeschichte narrativ aufgreifen können. Mit dem Story-First Ansatz ist ein neues Genre geschaffen, das in Reviews, Demos oder kurzen Narrativen unterschiedliche Formen annehmen kann und sogar die höchsten Brand Awareness Lifts generiert. So hatten 80 Prozent aller Werbungen, die in den Jahren 2020 und 2021 Preise gewonnen haben, eine Laufzeit von 60 Sekunden oder länger. Und im Gegensatz zur klassischen TV Werbung gibt es in den digitalen Medien die Möglichkeit, Kund*innen durch Leadgenerierungs-Formate für sich zu gewinnen.

Unternehmen produzieren jetzt Stories, die länger und umfangreicher sind, die Gefühle auslösen sowie Kund*innen von etwas überzeugen sollen. Großflächige Werbungen sind eine Möglichkeit mit viel Potential, das aber auch gemeistert werden muss. Zielgruppenfindung, Targeting, Scaling oder kreative Prozesse werden zunehmend automatisiert. Dabei sollte jede Konfiguration der Assets auf ein bestimmtes Ziel abgestimmt sein, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Entscheider*innen sollten ihre Plattform nicht als Monolithen sehen und unüberlegt handeln, sondern Assets mit einem spezifischen Ziel nutzen. Größere Brands sollten strukturelle Verbesserungen wie Scaled Monitoring, Scaled Experimentation, integrierte Medien und kreative- sowie objektbasierte Planung einführen. Besonders wichtig ist es aber auch mit jedem neuen Launch die Planung neu zu optimieren und zu skalieren.

Marken brauchen Skills und digitales Vorwissen, um kreative Ideen in der richtigen Medienform umzusetzen und so an die richtigen Zielgruppen heranzutragen. Sie sollten sich nicht von der Komplexität des digitalen Marketings unterkriegen lassen. Denn Zuschauer*innen besitzen selbst den digitalen Wissenshorizont, um von Inhalten ideal angesprochen zu werden.

Creatives:

“Creatives” sind Anzeigen oder auch Werbemittel, die auf einer Webseite, in einer App oder in einer anderen digitalen Umgebung ausgeliefert wird. Das können Bilder, Videos, Audiodateien und andere Formate sein, die für Nutzer präsentiert werden. Die Erstellung der Werbemittel ist formal an bestimmte Vorgaben hinsichtlich der Werbe-Formate gebunden. Bei Lemundo übernimmt die Erstellung der Creatives unsere Partneragentur 390 Grad.

Assets:

“Assets” sind im Marketingbereich Elemente wie Farbschemata, Werbeslogans oder Schriftarten, über die eine Marke eindeutig wiedererkannt wird. Die Assets dienen dazu, Assoziationen bei der Zielgruppe hervorzurufen, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden.

Scaled Monitoring:

“Monitoring” kommt aus dem Englischen und bedeutet „überwachen“. Im Marketing geht es beim Monitoring um das Überwachen der Wirksamkeit von bestimmten Aktivitäten zum Beispiel bei der Aussteuerung von Werbekampagnen. “Scaled Monitoring” meint in dem Zusammenhang die Optimierung der Marketingaktivitäten zur Verbesserung der Performance.

Scaled Experimentation:

Hinter dem Begriff “Scales Experimentation” steckt die Strategie, mit vielen kleinen Änderungen die Performance bestimmter Maßnahmen zu testen. Im Online Marketing gehen wir davon aus, dass viele kleine Veränderungen entscheidend für den Erfolg von Werbemaßnahmen sind. Die kleinen Tests basieren dabei auf strukturierten, wissenschaftlichen Prozessen und haben nichts mit willkürlichem Austesten zutun.